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茶饮品牌拒绝躺平:回归消费者真需求

2023-01-04

哪怕在口罩时代的“至暗时刻”,茶饮行业依然一路高歌猛进。这背后,是赛道掀起的一波又一波的内卷。

 

卷新品、卷食材、卷价格……茶饮行业疯狂内卷却又不断释放机会。那么,茶饮行业的内卷表现在哪些方面?茶饮新品进化到底在卷什么?茶饮品牌又该如何在内卷环境中突出重围?今天为大家带来茶饮运营新思路。

 

一、茶饮新品进化到底在卷什么?


连续三年的口罩危机,对整个消费端、供给端都产生了极大的冲击。茶饮是整个餐饮大赛道里面连锁化程度比较高的品类,连锁化率已经超过60%,top20的品牌基本上都已经完成一定的区域规模化或者全国规模化。再加上资本的加持,让茶饮行业的竞争已经近乎惨烈。但另一方面,我们也看到,整个茶饮行业并未因为疫情的打击和惨烈的竞争而躺平,大家都在积极寻找突破之路。这是茶饮行业充分内卷的背景。

 

当下,茶饮行业依旧热闹。那么,行业到底“在卷什么”?

 

一是卷食材。

 

整个的茶饮行业,基本上把所有大家都能看到的食材卷遍了。尤其是在新品研发方面,茶饮的食材已经卷到了小众品类,比如像刺梨、黄皮、油柑这些小众食材都已经拿出来做产品创新。

 

二是卷包装。

 

茶饮的包装从杯到桶,从小清新到国风,从形式到风格卷了个遍。

 

三是卷促销。

 

各类满减券、套餐券、促销券等各类促销手段在茶饮行业非常普遍。

 

四是卷价格。

 

卷价格已经成为茶饮市场的一个主流动作。大家都知道,茶饮头部品牌在2022年已经开始开放加盟,主攻下沉市场,同时将新品的价格几乎都圈定在19元以内。

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二、品牌发展到底“要卷什么”?


行业“在卷什么”和品牌“要卷什么”,这是两个问题。面对内卷的大环境,品牌“不得不卷”,那就要搞清楚“要卷什么”。

 

首先,只卷价格的路走不通。卷价格,其实是对企业多方实力的考验。卷价格并不是一个负面词,相反,在消费升级和降级的矛盾中卷价格,是一条效率较高的路。但是,卷价格会对品牌整个供应链的布局提出更高的挑战,对品牌成本控管、门店运营管理等的维度的要求也会更高。所以,当品牌单纯只卷价格的时候,可能会伤害到门店以及加盟伙伴的利益。那么,这也意味着,卷价格的背后其实是面对供应链、运营管理等多维度的综合内卷。

 

其次,内卷的焦点应该重新回归到消费需求上,即围绕着消费需求找到新的研发路线,围绕着消费体验提升,解决消费痛点而研发。其最终目的是在后口罩时代研发出消费者真正认可,又可以避开传统的产品竞争和价格内卷的产品。

 

对应消费者需求的多元化,新茶饮应从本源出发,找到消费者的痛点,走研发创新之路。

 

当消费者的生活持续的升级和分级,品牌需要充分洞察变化背后的行业趋势,有可能是健康,也有可能是更多的社交属性,也有可能是口罩时代的口红效应。在这个过程中,可以让消费者产生文化和身份标签认同的产品更受欢迎。餐饮和茶饮是比较适合与文化认同、情绪价值等社交属性相结合的品类,比较容易找到和消费者的接触点。

 

所以,消费者今天要的不仅仅是一杯好喝的茶饮,更重要的是他们需要可以突显情绪价值,衬托社交属性的一些产品。不只一二线的年轻人会有这种社交需求,下沉市场的“小镇青年”也需要这种平民化的社交需求。当然,在强化产品情绪价值和社交价值的过程中,品牌需要在营销、包装等方面多下功夫。

 

茶饮具有独特的社交属性,基于此挖掘消费者的多样化需求大有可为。

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三、发起良性内卷,多元化产品研发创新。

 

每一款爆红产品的热度终会过去,所以,当产品做爆之后,品牌还需要思考这款爆品除了短期流量之外,还可以为品牌留下什么样的价值。

 

在“精神追求”之后,产品研发在功能维度的“内卷”。在功能性方面,近几年,消费者对健康功能饮品的需求越来越高。以往,饮品界的“健康功能”一直由VC主导,在这种背景下,从另外一个维度上进行突破,选择通过花青素切中消费者的“容貌焦虑”,以花青素为概念对水果茶和奶茶进行重新定义。

 

当品牌拥有好的内容和素材时,消费者会自发进行二创、三创促进产品的传播。当这些共鸣反馈给门店时,不仅为门店带来了大量客流,也提高了加盟伙伴们的信心。作为品牌方而言,要为加盟商负责,每一款成功的产品,真正的收益一定会回到门店端,最终形成多赢的局面。

 

近两年,咖啡饮品一直走到产品创新的前沿,以咖啡为例,从生椰拿铁到乳酪拿铁,均撬动了消费者的心智,为整个品类带来了新的增量。再比如喜茶今年与《梦华录》的联名合作,也为行业带来了很大的惊喜。还有更多的品牌的创新,都在为行业不断开发新思路,为消费者创造多元价值。

 

在今天看来,至少从产品端,我们应该回归到消费者的真需求,把产品研发和消费需求相结合,做出独属品牌的特色。时隔三年,“至暗时刻”终于要结束,整个餐饮业已经看到黎明前的曙光。2023年,希望所有餐饮人都能迎来爆发式发展。

 

叁拾伍品牌创意机构以“打造美好又赚钱的餐厅”为使命去用餐饮企业视角解决各种复杂的门店难题,更多相关内容欢迎进入叁拾伍品牌创意机构官网咨询。

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