精酿啤酒从小众逐渐向大众场景渗透

北京人民能够自由畅饮啤酒的历史并不长。1980年，《北京日报》刊登了一则新闻，标题为《借问啤酒何处有》，反映了北京啤酒紧缺的情况，当时人们不得不拿着水桶、瓶子等工具在饭店门口排队，购买散装啤酒。

啤酒记录着城市物质生活变迁和消费者趣味的变化。过去十年间，除了口味平淡的工业啤酒之外，越来越多的年轻人选择在下班后转身拐进胡同“寻摸”更具个性化口味精酿啤酒。

一时间，大大小小的精酿啤酒在胡同里“野蛮生长”，诞生了以京A、大跃、悠航、北平机器为代表的一批本土精酿啤酒品牌，成为京城啤酒文化的一张新名片。

当前，精酿啤酒从小众逐渐向大众场景渗透。根据企查查数据，近5年有超4000家企业涌入。热衷捕捉年轻人新消费潮向的资本也对这一赛道保持密切的关注。

在热闹的精酿啤酒市场，“底蕴深厚”的北京本土品牌终于突破了地域区隔，开始向外地扩张，以“创造属于中国精酿品牌”的野心，开启了一段新的冒险。

走出北京

8月25日，京A重磅官宣，将在深圳开设全新门店，意味着品牌迈出了异地扩张的第一步。9月30日，京A在京外的第一家门店京A Taproom 万象食家在深圳开门迎客。另据大众点评的信息显示，深圳另一家门店位于深圳南山G&G创意社区。

2013年5月，京A第一家微型酿酒厂诞生在The Big Smoke的两个废弃房间中，自此两个外国“老北京人”走上了从钟情喝啤酒到专业酿酒的道路。2014年9月，京A第一家酒吧成为啤酒爱好者的朝圣地，截至目前品牌在北京经营9家门店，遍布国贸CBD、三里屯、望京等优质商圈。今年，京A首次进驻北京热门商场合生汇。

从选址来看，京A门店布局呈现多元化的特点，涵盖胡同、艺术街区、商业街以及购物中心，但基本上都是人流量密集商业区的一楼临街位置，单店面积较大。深圳新店的选址亦延续了此前的风格偏好。

年初的媒体采访中，京A创始人之一alex透露，未来两年计划实现门店数与销售额翻倍增长，并且在上海等新城市进行异地扩张。

相比京A成立近10年才试水京外市场的谨慎，2019年成立的新兴精酿厂牌跳海酒馆在扩张上则表现得更为激进。

源起于北京胡同里的小酒馆跳海，因创始人醉酒跳了后海而得名。这个带有理想主义的品牌，致力于为青年人提供“会客厅”式的线下解压场所，通过“酒”的媒介来表达自己，聚集了50+线上社群。

今年9月，跳海一口气在北京、重庆、杭州开了三家新店。至此品牌3年开进6座城市，覆盖北京、广州、成都、重庆、杭州，并且提前完成了今年门店总数达到11家的目标。

无论是老炮还是萌新，精酿啤酒厂牌积极向外探索的背后，是经过十余年的市场教育，精酿啤酒赛道终于迎来了向大众化场景渗透的机遇。另外，品牌亦希望在尚未跑出巨头的市场提前卡位。

小众“破圈”

中国精酿啤酒的历史不过十几年时间，过去主要面向对精酿啤酒有认知的高品质消费客群，是属于部分消费者的小众爱好。

转折点发生在2014年。根据国家统计局的数据，2013年中国啤酒产量5051.5万升，达到峰值，随后产量进入下滑通道，从2014年的4922万升下降至2021年的3562万升。浙商证券的研报指出，啤酒行业步入存量竞争阶段，经济型啤酒主导的时代已经落幕。

传统啤酒式微的原因是多方面的：主流消费人群数量下降、同质化竞争以及产品口味单一等，呈现的结果就是它正在失去年轻消费者，而这部分需求被更懂年轻人的精酿啤酒承接。

产业端，精酿啤酒率先迎来“井喷”。一方面，各地精酿啤酒厂牌纷纷冒头，企查查数据显示，近5年有超4000家企业涌入；另一方面，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等国内传统啤酒头部大厂也纷纷入局。

与此同时，精酿啤酒的热潮吸引了众多跨界选手。首先是线下零售商扎堆试水，盒马在继2021年推出“28天鲜啤酒系列”之后，2022年又上新了“古斯酸”以及“大师手酿”系列。除此之外，叮咚买菜、京东七鲜、美团买菜、麦德龙亦纷纷开售自有精酿啤酒品牌。

近水楼台的餐饮老板们也不甘示弱，海底捞就推出了自有品牌大麦拉格和小麦拉格精酿。此外，不少烧烤、日料等餐饮门店也尝试提供精酿啤酒。

从资本端来看，精酿啤酒赛道也是资本关注的热点之一。据不完全统计，2021年至今，已经有数十亿元资金涌入精酿行业，近20家精酿品牌获得融资，其中轩博啤酒、新零啤酒、泰山原浆啤酒等精酿品牌融资金额领跑行业。2022年，精酿赛道资本热度不减，上半年共发起七起融资。

在产业端和资本端的共同教育下，精酿啤酒逐渐从小众圈层开始向外扩散，走到消费者眼前。而直到以Z世代为主力的新消费时代到来，精酿啤酒才在消费端正式引爆，整个市场需求开始真正起量。

根据《天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021年，我国精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场，酸啤、果啤、IPA分别增长45%、35%、19%。预计2025年精酿啤酒市场规模将达到1342亿元，占啤酒市场规模的17.2%。

小酒馆场景化突围

虽然精酿市场暂时没有巨头，但是新品牌想要上位难度并不低。

传统的酒水行业由于“即饮”的特点，流通以线下渠道为主，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大品牌牢牢占据了中国啤酒行业90%以上的市场份额，同时对餐饮、娱乐场所、商超等渠道形成了“垄断”。

在这样的背景下，直营酒吧以及电商零售成为新品牌突围的主要方向。然而，当品牌知名度不高时，往往需要极大的成本帮助消费者建立品牌认知，销售效率并不高。场景构建就成为精酿啤酒打开市场的关键。

目前，以京A、北平机器、大跃、牛啤堂、跳海等为代表的北京本土精酿品牌则以“体验”为抓手，将连锁直营酒吧作为用户增长、品牌塑造的主要据点。

具体来看，北平机器在门店设计方面呈现一店一色的特点，纳福胡同店就以对“北平”时期现代化开端设计理念的追溯为灵感，打造了一座在城市中的微型“啤酒酿造工厂；京A的门店中随处可见北京元素，与品牌的联名艺术符号也有呈现，整体风格文化感突出。

跳海酒馆则强调运营地本地化翻译，比如北京的歌单更偏向地下，与城市青年的反叛精神相契合，而在更具享乐气质的重庆、成都，歌单选择以雷鬼为主。

业态合作方面，跳海也一直做得很先锋。以“北二跳“为例，三层空间内拥有5个品牌业态。今年9月开业的北新桥店，聚集了咖啡及烘焙品牌D.A.O Coffee、餐饮品牌浪个、独具北京特色的冰淇淋品牌北平冰匠三家有趣的合作品牌。

白天的压力，需要在夜晚疏解，小酒馆业态已经成为城市夜经济的重要支撑。海伦司的上市，让市场看到了连锁小酒馆的潜力和空间。随着用户消费升级，在产品、环境、服务方面全方位优化的精酿小酒馆自然有新的增长空间。

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