非同凡想 与众不同!

餐饮品牌为什么越玩越杂?

2022-10-05

一、“复合型餐饮”越开越多,各品类纷纷入局“跑马圈地”


最近,西安一家餐饮复合空间在社交媒体上悄然走红,韩餐+泰餐+越南料理+印度料理+粤菜+日料,一站式集齐。


品类之丰富,甚至有网友发出惊呼,“这难道不就是传说中的高端版大食代吗”!


实际上,复合业态是一种特殊形式的品类融合,强调在产品、空间、场景以及用餐体验感等不同维度上的综合性延展升级。


从最初“火锅+茶饮”(湊湊)的初级尝试,再到“火锅+烧烤”(呷哺)、“火锅+卤味”(贤合庄)、“火锅+小酒馆”(江小白),再到现在的“烤肉+酒茶”(趁烧)、“涮+烤”(谢谢锅)...


很显然,“+时代”,正在蔓延至整个餐饮行业。


二、越来越“不务正业”的餐饮进入“+时代”


“大饼+一切”的时代早已经不能满足消费者了,现在的餐饮圈花活越来越多,逐渐流行起了“一切+一切”。


杨国福月初推出的新品牌——泰式麻辣烫Mala mala,将“泰餐+麻辣烫”再次拉上了新舞台。


从产品来看,主打泰式风味的麻辣烫,原本的骨汤、番茄汤变成了泰式冬阴功汤与咖喱汤;


从场景来看,绿橙黄为主的色调,配上五彩霓虹灯与椰树,妥妥的“泰国度假风”;


从体验来看,店内服务人员身穿花衬衣,头戴草帽,打招呼时双手合十停在胸前,一句句“萨瓦迪卡”让人不禁恍惚。


同样是大佬“做副牌玩跨界”,呷哺集团新推出的高端烧烤品牌趁烧,走的是“烧烤+酒+茶”的复合型业态;无印良品旗下的Muji餐厅,则是“零售+餐饮”的多元化经营模式,在餐饮经营中,又将“日料+烧烤+咖啡”等业态结合;湊湊火锅创始人张振纬卸任后亲自操刀的谢谢锅,更是独创了“涮+烤+酒饮”的多元素融合模式。


看惯了“西式简餐+酒吧”的结合,如今越来越多的中餐也踏上了“+酒吧”的复合业态。


包头的九悦小馆,将“中餐+酒吧”玩出了新花样。毛血旺、烧鹅、糖醋小排、松鼠桂鱼,水饺米饭阳春面,一顿中餐融合菜搞定正餐。“饭饱”后入眼满是各种精酿与特调鸡尾酒,“酒足”也不在话下。


从中餐、晚餐到夜宵,16小时营业时间,复合业态下玩的是一站式打卡不愁转场。

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三、无奈之举还是大势所趋?


曾几何时,餐饮的趋势是做专,而如今却都纷纷想着“大而全”,有人不禁要问,餐饮“越做越杂”,进入“加时代”,到底是流行风向的变化?还是另一种无奈之举?


其实这一现象早在去年就苗头不小,不少快餐品牌纷纷“加品类”,甚至出现一家米线店,要卖粉、面、盖饭,炸串、烧烤等多类产品的情况。且头部品牌纷纷开启探索动作,比如吉野家做火锅等。


高坪效的快餐店做加法,自然是效率的考量。但到如今,复合业态的大型餐饮越来越多,甚至可以说,全国各个城市都出现了不同的“COMMUNE”,这一点让这种“多元”更值得探讨。


1、营收和流量的“双向破局”。


面对日益增长的成本压力,和日渐紧缩的消费能力,两个矛盾的拉扯不断刺激着餐饮经营者。迫使从业者不得不思考:如何能够同时增加营收和流量。


从营收来看,复合业态可以“兼容”的客群更广、营运时间更长,并带来新的增长点。尤其是增加炸物、小吃、酒水等原创性产品,既丰富了产品组合,又可以有效拉升客单。其是“餐饮+”的玩法,让以前单纯的用餐,转变为呈现多样的生活体验。让盈利手段由单一的售卖菜品,转变为多元化的销售收入。


从流量来看,消费者能够在一个场所下体验到不同的“快乐”,无形中增加了消费频次。尤其是一些网红类的复合型餐饮,本就具备“成片”的环境,更容易吸引消费者的二次传播。


2、叠加背后,和餐饮供应链的整体升级有关联。


供应链不成熟的情况下,餐饮“依靠产品维度的独门绝技”是有效的。比如前些年的“爆款策略”,让不少原本默默无闻的品牌通过招牌菜“一炮而红”。


然而,随着供应链的成熟,越来越多的“秘方”已经不再神秘,“独门绝技”的优势已经荡然无存了,同时,厨房操作也变得更加简化,一些网红餐厅甚至只需要“厨工”即可。这种情况下,餐饮品牌需要通过“加”来丰富吸引维度。


3、后疫情时代的餐饮社交需求,正变得“珍贵而富有仪式感”。


另一种观点认为,后疫情时代,受到各种因素的干扰,大家外出聚餐、吃饭的机会越来越“稀缺”,比如原本可以常聚的关系变成了“找时间”、“看情况”。


这种背景下,人们对社交场景、体验也有了更高的要求。传统、单一的“吃饭模式”,已经很难让大家有动力外出了,餐厅也需要“注入”更多活力来吸引客流。比如江小白和太合音乐合作的“江小白音乐酒馆”,就是把川菜+酒馆+live house结合起来,吃完饭还能不切换场景地喝酒听演唱会,岂不美哉。

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四、复合业态这趟车必须要搭吗?


当下,这种复合业态的大集合,在不同城市都在上演。不过是规模、具体品类略有差异,本质上都是“叠加与混搭”。


然而,复合业态真的好做吗?


1、融合业态更考验品牌力。


比如拿文和友来看,尽管也常常邀请其他名声大作的网红店“进驻”,但综合看来,“文和友”依然是最大招牌。只有这个大招牌有足够吸引力,其包含的多个品类、业态才能大放异彩。


像COMMUNE这样真正实现“日餐夜酒”全时段、全场景经营,并很好地平衡氛围、产品、互动,终究是少数。


2、融合业态看起来能满足多样需求,但同时也让消费者没有明显趋向性。


一种观点认为,复合业态下的产品力创新看似多元,但由于“过快且过杂”,容易陷入同质化竞争,真正将产品力做起来的依旧是少数。试想,家家店里都是可复制的产品、差不多的环境,“融合”则变得毫无灵魂。


“融合业态也需要一个主心骨,然后在这个基础上做加法。餐饮消费的本质和底层逻辑不变,永远是好吃和性价比。做不做融合,都得先把这两个做好了,再去做‘加’的考量。”一位餐饮老板坦言。


3、融合业态的“马太效应”逐步加剧。


谢谢锅创立不到1周年,上海已经“三店同庆”,各家门店均上榜该区域的点评榜单;COMMUNE在全国大举开店后,又在网红地标太古里,开出“COMMUNE·X”新品牌,打造“甄选”店型。


头部品牌依旧势头猛烈。且随着品牌力的提升,供应链扩充成本反而降低;而一些“模仿表象”的品牌,盲目的多品类扩张,不仅对研发是考验,更容易迷失自我,让成本高居不下。


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