任何生意都无法避开“流量”二字，任何时代、任何模式，都是如此。

让消费者“看得见”是点燃消费冲动的要素；让消费者“持续看得见”是产生重复购买的重要“催化剂”；让消费者“看见了且记得住”是成就品牌的基本前提。

而这一切都首先建立在“流量”的基础上。

那么，流量“来自哪里”就变得非常关键，街边路过、搜索推荐、电商平台、熟人介绍、街头传单、短视频带货、私域流量……无论看起来听起来多先进或多落后，其本质都是“渠道”问题。

而从流量的分类来说，大抵上可以分为“公域流量”、“私域流量”两类，公域流量是开口流量，意在“展示曝光”，“私域流量”则重在留存运维，更强调与用户的交互。

01.私域的起点是品牌

疫情之下，消费行业首先面临的焦虑便是流量焦虑，当需求不足、防疫政策收紧时，公域流量大幅减少。流量减少后导致大量营销手段缺少了传播基数的催化，使得商家无力着手改善经营。

在这个过程中，仅仅靠“公域流量”存活的门店开始显得力不从心，比如曾经在旅游区、交通枢纽中靠着“点位”存活的旺铺，是最先受到重创的。

但反之，对于“酒香不怕巷子深”的品牌而言，其生还概率则相对更优。从流量逻辑来看，这类品牌往往是把流量作为品牌资产存了起来，存在了用户的心智当中。用户因此回头、复购。

由此我们也可以说，私域流量的底层概念其实是“品牌”，品牌资产是私域流量中最大的流量池，这是私域流量的根。再次才是所谓对线上流量的留存。

02.私域的背后是组织力

运营好顾客的前提是公司内有良好的运营与科学的流程机制，其背后都集中体现在组织是否有能力从上至下做到私域运维的有始有终。

大体上，私域的运营的组织管理方式分总部统一运营和门店自治两种模式，但在目前看来，大部分企业都只适合总部集权运维，自上而下的正金字塔型管理组织是中国餐饮行业的标配模式。少有企业可以做到真正做到让听得到炮火的人真正做决策。

这类运营组织的优势是可以快速做到上行下效，活动的统一性会更明显，但也更缺乏灵活性和适配性，门店执行容易僵化。

反之，如果门店自治做运维，则会出现门店活动不统一、运维不连贯等问题。但必须采用这种方式的往往是加盟品牌，加盟品牌需要为加盟商提供统一的工具与指引，但最终的活动与运维由加盟商自己完成。

整体上看，在近几年内，大部分企业仍只适合总部统一管理私域，并且让门店强有力地做好执行，即使是加盟组织，也无法忽略总部统一指引活动的重要性。

03.想举重若轻，就要学会分工

餐饮行业属于社会终端型服务业，其在产业链的最末端，一个门店麻雀虽小五脏俱全，需要对接的供应商、服务非常多。但餐饮行业和餐饮品牌对门店的管理又非常分散，这使得任何一个服务与运营方式在门店中落地都变得要比其它行业难得多。

这种情况下，对于私域流量运营我们就需要做到三件事：

其一，搭建足够简单的私域运营流程。不要把私域当成万能神药，而是把它打造成为简单可靠的用户运维抓手，用最简单粗暴的方式完成私域的拉新与运维，切勿做重。

其二，依靠工具与第三方。这绝非为服务商打广告，而是在门店经营负责程度越发提高的今天，依靠第三方是必要的经营方式，其核心在于选择，选择对了一个私域工具或合作伙伴，往往事半功倍。

其三，私域本身是时代的“玩法”，我们更需要的是符合时代特征的“年轻人”来操盘私域，这需要企业下决心将这块工作敢于交给年轻人、相信年轻人，否则做来做去，很难做成。

04.私域的终点是个性化

私域最终沉淀下的最大资产一定是数据资产，每个用户在私域体系中的行为与数据都被私域平台清晰记录在数据库中。这是显而易见的数据资产。

所以，获取私域流量本身不是目的，它只是“数字化经营顾客”过程中的一个重要环节，把顾客装进微信里，通过科学的体系设计，让消费者与品牌建立双向互通的管道，既可以让消费者享受便利和优惠，也可以让品牌拥有免费的触达渠道，不只是营销工具，还是让消费者参与品牌共建的基地、是品牌魅力表达的阵地、是KOC的培养器、是铁杆粉丝的社区。

私域流量是“数字化经营顾客”的第一站，我们坚信的是，品牌只有经营自己的顾客，疯狂地给顾客创造价值，才能走得更远。同时应该紧贴时代特点，用数字技术手段来经营自己的顾客，因为消费者已经被数字化了，这一点在日本的品牌中得到了很好的验证，日本的茑屋书店就是“顾客经营数字化”很好的实践者，也让茑屋书店取得了持续和长久的发展。

而数字化的下一站则是个性化。如果全世界所有人的所有行为都是一样的，那么记录用户的数据就毫无意义。正是因为“不同”，所以数据才具备价值。

当我们能够从用户行为中不断挖掘出顾客的个性特征时，我们就可以通过这些个性特征为一群顾客乃至一个顾客提供更适合它的服务，这便是数据化的终点是个性化的核心要义。

结 语

疫情最大的改变，是对经营者意识的改变。是以物理化的强迫的方式让经营者接受了更多经营的可能，比如私域流量、比如外卖、比如零售等等。曾经不以为然，如今发现非它不可。

所以，更进一步说，疫情不是在毁灭门店，而是在打破传统模式，让门店进化出更符合时代特点的新模式。而这种模式的重建，将产生新的机遇获益者，也将淘汰那些宁死不屈的忠烈。

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